中國旅游日的“靈魂”在哪兒？
——《中國貿易報》專訪中國藝術研究院休閑研究中心主任馬惠娣
《中國貿易報》記者 袁遠
【編者按】日前，國家旅游局、中央文明辦、國家民委、教育部、文化部等11個部門聯合下發通知，明確將每年5月19日設為中國旅游日。這令人想起2010年9月27日，已有30年歷史的“世界旅游日”將全球主會場慶典首次定為中國。聯合國的“世界旅游日”立意高遠，意在闡明旅游對于人類的意義和價值，而不只是一個簡單的旅游宣傳日。“世界旅游日”每年的主題包括“文化遺產的保護與不同文化之間的相互理解（1980年）”、“ 旅游業：為女性打開大門（2007年）”、“旅游：消除貧困、創造就業和社會和諧的推動力(2003年)”等……這些主題也是世界旅游日的靈魂。
那么，中國旅游日的靈魂在哪？如何讓這個日子擁有靈魂？甚至讓這個節日撬動整個中國旅游事業的發展，并找到正確的發展方向。而中國民眾又可以通過旅游滋養性靈、融入世界文化……或許，要達到這樣的目標，就不是簡單地舉辦一些慶祝活動、免費開放一些旅游景點那么簡單了。
借中國旅游日設立之機，本報專門采訪了中國藝術研究院休閑研究中心主任馬惠娣女士，馬女士也是首位提出要為中國旅游日尋找“靈魂”的專家、學者。在此，她將對什么是中國旅游的發展模式、發展方向？中國旅游市場該引進什么、輸出什么？中國旅游者的旅游道德倫理該是怎樣？旅游貿易政策該如何調整？如何打造享譽世界的旅游品牌等問題，道出了她的肺腑之言。
文化缺失，才是旅游發展一塊真正的短板
《中國貿易報》：您是首位提出中國旅游日應該擁有靈魂的學者，在您看來，什么才是中國旅游日真正應該擁有的靈魂？
馬惠娣：任何節日的形成都起源于人的價值信仰，各種儀式是對這種價值信仰的表達和延續，并在其中接受洗禮。中國旅游日的“靈魂”應當是“讀萬卷書、行萬里路”，我把在5月19日確定為“中國旅游日”，看作是當代人對文化傳統的認同與價值信仰的選擇。事實上，在中國人的文化傳統中歷來主張“志于道、據于德、依于仁、游于藝”。這樣的傳統應當被現代人所傳承。我一再闡明：中國旅游日要避免辦價值指向單一，而應該有多重的價值體現，現實一點說，諸如對服務質量的提升、對旅游者素質的提高、對文化傳統的珍愛等等，讓旅游日成為人的一種文化精神生活，一種敬畏自然的活動。歸根結底，旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟活動。缺失了文化內涵，旅游業很難強大起來。
《中國貿易報》：您剛才提到旅游者要提高旅游素質的問題，中國旅游日應該對中國旅游者倡導什么樣的旅游素質？
馬惠娣：旅游者出去旅游，最起碼的道德應該是“入鄉隨俗”。去之前應該多了解旅游目的地基本的風俗習慣、風土人情、文化傳統、社會公德等方面的情況。像歐洲人比較喜歡安靜、儒雅，我們保持安靜、儒雅既是對別國人的尊重，也是一種自尊。尊重他人的日常秩序，保持禮貌與誠信，是必備的旅游道德。畢竟，我們每個人都是代表一種文化形象。
中國游客在國外旅游的形象就不好，比如大聲喧嘩、隨地吐痰、沒有節制地享用免費飲料與食物、攀爬到景點拍照、在酒店內用床單擦鞋等等丑陋的現象。購物甚歡雖然拉動了國外消費市場，卻是留下來“暴發戶”的中國人形象。難道這不是一種“文化輸出”！只是這種“文化輸出”不甚光彩！
理念上，旅游應該是與自然、社會、他人保持和諧，切實做到和諧生態、關愛生物多樣性、保護文化資源、遵守世界旅游組織發布的“全球旅游倫理規范”。這個規范已經頒布30多年了，非常遺憾的是，很多旅游者都不知道。
《中國貿易報》：聽說海南實行離島免稅之后的第一個假期，“必須提前6個小時完成購物”的免稅購物流程讓游客們瘋狂地沖進店里搶購，并迅速搬空很多貨品柜臺，這種行為是否也有違旅行者文明旅行的準則？
馬惠娣：的確，這樣的行為確實不雅。不僅是在海南甚至在全世界，中國旅游者也是各大賣場的消費大軍。有數據稱，中國現在已經成為歐洲奢侈品的第二大消費國。面對這樣的消息，我們是該高興嗎？沒錯，這反映了中國人確實比過去有錢了，也因此購物欲望大增。但有消費能力并不代表他有教養，也難令人尊敬。中國人的消費欲望目前變得如同雪球，越滾越大，這未必是件好事。在本該是涵養心情的旅游行為中，也布滿了“貪欲”的氣息。我覺得，一方面，應該在全國范圍內實行平稅政策，緩解中國游客去國外或海南搶購的現象；另一方面，在如何花錢上，政府是否加以引導，讓民眾思考我們有必要為這種炫富心理買單么！甚至丟掉民族自信與自尊。我認為海南島以這種方式打造“國際旅游島”，可能要事倍功半。
倡導“準學術”和“準藝術”方式休閑旅游
《中國貿易報》：在您看來，除去購物，我國的旅游者應該帶著一種什么樣的目的和狀態出游呢？
馬惠娣：現代旅游發端于歐美，早在19世紀末，著名的制度經濟學和休閑學的奠基者索爾斯坦?凡勃倫先生，當年在觀察有閑階層的休閑行為時，注意到“有閑”生活采取一種“非物質”的方式，即一種以“準學術”或“準藝術”的方式進行，認為這是高級的、有價值的，它應該體現在滿足人的精神、審美、文化上的需求。凡勃倫還注意到，這樣的有閑生活不僅可以提高人的教養、社會文明程度，還可以將人導向自律和高尚。自1899年《有閑階級論》出版后，全美國逐漸形成了鄙視“炫耀性消費”的風氣。為整個國家文化資本的建設奠定了堅實的基礎。因此才能有更多的人走向志愿者活動、捐助活動、慈善事業、教育事業、社會服務等。富有的人用更多的錢捐助更多的大學，興建圖書館、藝術館、運動館、博物館，并形成國家文化傳統。
可惜的是，目前相關部門和“中產階層”還缺乏這樣的意識，媒體的導向過多地渲染物質消費，都助長了畸形旅游之心態。
《中國貿易報》：是否可以這樣理解，人類的旅游方式發展到比較先進、文明的階段時，應該以精神的愉悅和享受為目的？
馬惠娣：旅游是人類休閑方式之一種，而休閑是人的存在方式和生命方式。用古希臘哲學家亞里士多德的話來說，休閑是生活的目的因。人通過休閑返回到健康、平衡的天性上來，返回到自然和諧的狀態上來。俗話說，文武之道，一張一弛。休閑旅游是人在實現了衣食住行的基本物質需求后的生活方式，本質上是一種精神需求。我們不能不看到這一點。
通過休閑旅游，人們放下了平時的壓力，實現了身心平衡、腦體平衡，也實現了自我與他人、個體與社會的平衡。這絕不是去商場購物能實現的。無論個體、組織、還是城市都要從中學會平衡自我。從人們旅游目的地的選擇上，也能看出旅游促進心智平衡的功能，比如人們去美術館，是為了滿足精神、審美和文化的需求；在大自然中游憩，是感受人和自然和諧共生的關系；去教堂體驗不僅是出于信仰，也是和異域文化、價值信仰的精神碰撞……
過度開發還不如“原封不動”
《中國貿易報》：中國有豐厚的歷史文化資源，很多地方都被各級政府開發成為旅游產品，這是否也是發展我國旅游業的必要途徑。
馬惠娣：現在人們對歷史人文資源的開發，不是不夠，而是過度了。人們依托歷史文化資源投入巨資建很多假歷史景觀，浪費了本應用于發展教育的經費，致使許多地方學校都是爛房子，教育投入嚴重不足。另外，對城市整體結構破壞嚴重，如今對農民土地的侵占，對文化遺產的破壞……比如有地方花數十億建老子故居，令人咋舌。老子惜墨如金，僅僅留下5千言文字承載思想傳世千年，試想，如果他知道后世要花那么多的錢建他的故居，他一定會說，你們這樣搞下去“道”就不存在了。曲阜要用300億打造一個孔子城，是給孔子新的“安家之所”，還是變成“搖錢樹”？西安大雁塔之下碩大的鋼筋混凝土廣場，名曰：“修復歷史原貌”，然所建之物偷工減料、粗制濫造，景區內售些針頭線腦……糟糕的是，這股風氣，有越刮越甚之勢。
《中國貿易報》：除了過度開發，當地政府在歷史、文化、旅游資源的利用上，還有哪些失當之處？
馬惠娣：我曾經領多名外國學者造訪了孔子和孟子的家鄉。原本，孔孟之鄉是絕佳的中國文化的宣傳陣地，可與西安兵馬俑比肩，是中國文化的品牌，是中國文化人類學最有價值的研究地。遺憾的是，曲阜除了孔府、孔廟、孔林保存地比較好，而其周邊的地帶混亂、熙攘，絲毫呼吸不到儒家文化的謙謙氣息。孔孟體系原本是一個整體，共同構成中國傳統文化的本源和主流。結果在對孔子故里開發過后，遺忘了離之不遠之處的孟子家鄉鄒城，忽視了孟子對育人及生命個體探究上的成就。讓外國朋友很難相信，這里曾出過一個影響中國歷史的大思想家。即使是在孔廟，在對儒家思想和孔子歷史成就的講解中，也是支離破碎……反映了我們對旅游資源開發、歷史文化保護方面缺乏專業性、科學性。主要問題是旅游項目缺乏文化整體性，太急功近利。
《中國貿易報》：除了開發歷史人文景點，現在很多城市還在模仿西方，競相開發主題公園，此舉是否適合中國旅游業的發展？
馬惠娣：我國開發主題公園，的確是借鑒美國的模式。歐洲地盤小，歷史悠長、文化資源豐富，那里的人們更喜歡親近自然和藝術，所以很難想象會建大規模的人造游樂場所。倫敦所建的摩天輪，算是倫敦百年來最龐大的游樂設施了。美國的情況正好相反，它的文化歷史不過200多年，雖然地大，卻物不博，空曠的土地上總要植入些人造景觀，來填補它荒蕪的模樣。于是，創造了迪斯尼、嘉年華、過山車等游樂品牌。迪斯尼樂園自1955年在加利福尼亞被創建以來，至今美國只有兩處（另一處在佛羅里達）。因為美國人不愿意復制，而喜歡創新。即便如此，美國很多所謂大型游樂場的規模也趕不上中國。
中國最早在深圳開發了“華僑城”、“中華之窗”這樣的主題公園，因為那里原本是“一無所有”的漁村，所以它成功了。后來這些“復制品”蔓延全國。然而，很快都相繼衰落了，包括北京的“中華民族園”、“世界公園”之類的。道理很簡單，人們很難對那些假的、沒有生活氣息的景觀產生親近感。這些復制也違背了“因地制宜”的原則。尤其是北京這樣歷史、文化資源豐富的城市，建造人工景觀一定慎之又慎，適度開發一些諸如農業體驗景區這樣小型休閑場所，反而和周圍環境更和諧，又不會破壞歷史古城的形象。但是，北京城市文脈已被肢解了，整體上不倫不類，不中不西，不土不洋，不古不今。如今還有多少古城的意蘊呢！
我不理解，一貫追求“新潮”的上海為什么要建迪斯尼公園，花錢買人家的品牌，宣傳人家的文化理念。不如動腦筋設計一個中國民族品牌，諸如“孫悟空樂園”的場所，弘揚本自己的文化精神和民族智慧該有多好！
休閑場所是城市必備的功能
《中國貿易報》：有人提出，中國的城市將完成從旅游城市向休閑城市的轉型，這會為城市和生活在其中的人帶來哪些變化？
馬惠娣：這個觀點純屬穿鑿附會。提供休閑場所是城市最基本的功能，沒有休閑場所那是城市管理者的失職。3000年前的周朝在城市規劃中，要在城池之內種樹，要有玩的地方，要有驛站供遠行者休憩……用現代的說法，城市要有公共空間，供人們進行社會交往；城市要有綠地、公園，讓人感受到其和自然的血緣關系；城市還要建教堂、藝術館，滿足人的精神需求……
中國人很難想象，倫敦白金漢宮周圍的海德公園、圣詹姆斯公園、荷蘭公園等幾大公園，占據了倫敦城區相當大土地面積；曼哈頓中心的紐約中央公園占據了曼哈頓五分之一的土地。紐約人將中央公園視為他們的創造思想來源地，認為沒有中央公園就沒有曼哈頓，就沒有世界的經濟中心。在西方，城市的“游憩空間”是公共服務必做的一件事，是市民尊嚴和體面生活必備的條件。
當然，中國可以通過開發休閑產業來緩解旅游業地壓力，諸如興建劇院、博物館、體育俱樂部、度假村等，避免對自然和人類遺跡的過度開發和使用，同時也豐富旅游的內涵，滿足人們多方面消遣的需要。像斯德哥爾摩就在它的老城區修建了別致的婚禮博物館、郵局博物館、諾貝爾博物館等等多得不得了，幾乎沒有人工游樂設施，反而令游覽充實、有趣；在巴塞羅那的海灘上，花26歐元租借一套沙灘休閑設施，帶上一本書，依然可以度過輕松、愜意的假日。這些都體現了城市人文關懷的發展方向。
《中國貿易報》：您認為中國未來旅游業要想同世界接軌，變成一個世界旅游大國，還需要做哪些功課？
馬惠娣：首先，要培養出享譽世界的旅游品牌，中國目前的長城、兵馬俑是世界級旅游品牌，但還遠遠不夠；其次，擁有國際競爭力的旅游企業；第三，建立相關的現代教育體系；第四，形成與國際接軌的旅游經營管理機制；第五，鍛造一批有真才實學的城市管理者和規劃者；第六，培養每年20億人次旅游者的教養等等。按照這樣的標準，很容易知道我們的差距在哪里。然而，如何培訓不斷形成的具有一億大軍的從業人員？如何面對每年20億人次的到來？如何保護自然與文化資源？如何培養游客與接待者的禮儀和教養？如何以誠信的態度經營企業等等問題，都是要做的“功課”。否則，我們只能靠數量取勝。
《中國貿易報》：近日，法國戛納電影節又拉開了帷幕，戛納小城也成為旅游旺地，我們是否可以借鑒戛納的方式，用會展業帶動旅游業發展？
馬惠娣：很難想象戛納這樣一個2.5萬人口的小城，每年竟能迎來了數百萬游客到此一游。舉辦電影節的場地就是一個十分簡樸的小影院，比不上國內任何一個像樣的電影院，它的成功靠得是多年經營的品牌效應，靠的是優質優雅的服務。法國南部小城尼斯，是一個集休閑、會展、度假于一體的城市。每年的三月至十一月，大型國際會議在這個小城逐個“上演”，日程拍得滿滿當當。很難想象，這個當年的小漁村，沒有足夠的創意，沒有足夠的經營能力和把品牌維護下去的能力，怎么能將城市經營得如此創意迭出。
海南博鰲自然條件也許比尼斯優越，由于“博鰲亞洲論壇”也開始為國人所矚目，但是“一枝獨放”難為“滿園春”。而是需要更多的有思想、有靈魂、有新意的活動植入其間。不是零敲碎打、“宰人沒商量”、“抓一個是一個”的思路。如果很快，在中國，人們（中產階層）更多地是選擇“準學術”與“準藝術”的方式休閑度假，那么，將有會展經濟、商務旅行的大發展，屆時將是精神與物質雙雙而至，文明與教養款款而來的嶄新局面。這些理念考驗著、挑戰著中國旅游管理者、政策制定者的大智慧。
