“第八屆中國旅游發展·北京對話”，北京第二外國語學院，2011年11月27日
中國旅游缺什么?
馬惠娣
中國藝術研究院休閑研究中心
（2011年11月27日）
旅游作為一種休閑生活方式的選擇，對中國人來說已有30年的歷史。從業態的角度看，旅游對拉動經濟、調整產業結構、實現收入二次分配都做出了顯赫的貢獻。
但是，在連續30年的旅游收入和出游人數每年以兩位數字增長今天，我們是否有必要做一個反思：中國旅游缺什么？現歸納12個缺少，希冀引起學界的關注。
第一，缺少對旅游發展極限的反思。任何事物的發展都有極限，這是一條顛覆不破的客觀規律。那么，旅游收入和出游人數繼續增長將意味著什么？或眾多人對旅游的厭倦，或失去旅游調節身心的功能，或對環境產生更大的破壞，或對安全帶來更大的隱患，或對社會成本付出高昂的代價，或對國民生活秩序產生破壞，或對國家制度法規的尊嚴做出負面影響，或……，這不是杞人憂天，而是兆頭顯現。 如果真的還有發展的空間，我們是否應從數量向質量提升，從粗放向精細轉化，從傷害自然向愛護自然扭轉，從忽視人之感受向提升人的教養發展。
第二，缺少對旅游價值的全面詮釋，僅限于狹隘、委瑣的理解，把旅游僅當成消費行為，而忽略其他方面。“黃金周”是政府對此最直白的表達。事實上，現在的“黃金周”變成游客“最傷心的時段”、“最郁悶的時光”、“最后悔不該做的一件事”。“黃金周”收了經濟，丟了文化；收了鈔票，丟了良心；收了奢華，丟了憐憫；收了速度，丟了誠信；收了物質，丟了人性。在完全意義上消解了中華民族源遠流長的旅游文化理念“讀萬卷書，行萬里路”。忘卻了“游謂閑暇無事之游，然者游者不迫遽之意”。“故君子之學也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”且“志于道，據于德，依于仁，游于藝。”并“依靠在仁，而游憩于禮、樂、射、御、書、數六藝之中”的傳統古訓。
第三，缺少政府導向的創新，對發達國家的藝術之旅、休學之旅、環保之旅、和平之旅、學術之旅、慈善之旅、低碳之旅、欣賞之旅等等旅行形式缺少介紹，更缺少我們自己的規劃，甚至中國的中產階級對此也是視而不見，卻成為在國外進行奢侈品消費的主力軍，成為西方人的笑柄，盡管他們一方面偷著樂中國游客來救市，另一方面恥笑中國人的暴發戶形象。
第四，缺少對游客教養的培育，致使丟盡了“禮儀之邦”的臉面。外國人給中國游客概括了7種陋習“臟、吵、搶、粗、俗、窘、潑”。甚至有些國家不歡迎中國游客的到來。事實上，旅游是一個國家文化傳播最重要的渠道，如果人們表現的文明有序、禮貌謙讓、溫良恭儉，那便是國家形象、國家文化、國家精神，反之亦然。據西方學者研究，當旅游者對旅游的理解過于膚淺甚至遭到歪曲時，當由于糟糕的組織導致了消費態度而不是創造態度的形成時，當旅游中允許不道德的行為，或者沒有創造出有利于感情體驗的條件時，旅游就會成為一種教育（教養）機能的障礙。
第五，缺少來自政府對國民“為什么休假”和“怎樣休假”的啟蒙教育和正確引導。沒有休假是對人權的蔑視；休假不當是對時間和生命的浪費；有假不休是對生理、心理、情感的踐踏。當前，國家領導人應當首先帶頭休假，并為國民樹立休假形象。工作與休閑是一對范疇，文武之道、一張一弛，良好的休閑是創造的源泉。“息”便是以養心為目的，調勻自己的“一呼一息”。難怪“息”字是由“自己”和“心”組成。毫無疑問，自我心安是一切和諧之基礎。每個自我都不和諧，家庭、社區、社會、國家安能和諧？
第六，缺少旅游項目拓展能力，以為有了休假制度，就只有旅游、購物兩種方式，好像只有旅游、購物才能創造新的經濟財富。其實旅游的價值恰恰在于提升每個出游者的學識、眼界，并在潛移默化中把人蘊育成一個合格的勞動者，然后再投入到新的生活創造中去。旅游也是一次很好的社會化與個性化過程，如果在這個過程中融入讀一本好書、加入一次科學考察、參加一項體育活動、做一件公益事、關愛一下動植物等等有益的活動，不僅會使旅游形態多樣化，而且會使游客得到切實的教益。而對這些項目旅游主管部門、市場開發、旅游項目設計，甚至旅游教育都是相當匱乏的。
第七，缺少科學合理的統計指標體系，我們常常滿足于每次黃金周的出游人數和旅游收入的統計，注意力放在了對數量的描述上，而將社會心理和資源成本指標都排除在外，諸如：旅游對旅游者所產生的影響，對旅游者良好心態的培養，對創造性的激勵，對自然景觀和人文景觀的欣賞能力，對在交往中交際能力的提升，對自然與文化遺產遭到的損害和付出的成本等等缺少統計。這種一成不變的統計既不符合科學發展觀，也不利于旅游業的持續發展。
第八，缺少國際市場競爭實力。有人說，世界旅游強國的標志應該包括：培養享譽世界的旅游品牌，擁有國際競爭力的旅游企業，建立相關的現代科技教育體系，形成與國際接軌的旅游經營管理機制等等。按照這樣的標準，我們容易知道，中國距離旅游強國的差距。眼下，也許需要我們細細地盤點：有多少享譽世界的旅游品牌？擁有多少具有國際競爭力的旅游企業？建立了多少相關的專業教育體系？形成了哪些與國際接軌的旅游經營管理機制？
第九，缺少高質量的服務。旅游休閑業的服務質量在整體上處于一個靠后的位置。在西方發達國家，人們往往把從事休閑旅游服務的人譽為“親善大使”，因為他們既運用智慧，又付出愛心，以一種特殊的品質和技巧傳遞愛的精神，幫助人們找到真正值得參與的活動，使人在旅游休閑中既豐富思想，又陶冶情操，使人的生命既豐富多彩，又獲得價值的提升。那么“親善大使”的服務在中國有多少呢？
第十，缺少各級旅游主管部門的自我反省能力。中國普遍流行的政績工程、形象工程、面子工程對旅游業界有多大影響？統計數字的瞞報、虛報、假報又有多少呢？難道對我們沒有影響？難道我們是入污泥而不染？大家也許都心知肚明。
第十一，缺少對歷史文化遺存與遺產的敬畏之情。時下，很多旅游項目（景點）被“制造新的未來景觀遺跡”所誘導，其惡果是處處生長出“以次充好”、“以新排舊”、“以假亂真”的“造假景點”。不僅浪費了大量的資金，而且犧牲了生態環境、破壞了文化資源。目前許多地方政府至今尚不清醒，還在大興土木。透過這個現象，不難看出旅游規劃監管的不力，旅游規劃導向的不力，旅游規劃策劃者的不利。
第十二，缺少民眾文化認同的“旅游節”。近些年來，各地紛紛創辦各種旅游節，什么民間的、民俗的、民族的，土的、洋的，丑的、怪的，新的、舊的，滑稽的、幽默的，一應俱全。老百姓的評價是：“五花八門，熱鬧非凡，興師動眾、勞民傷財、收效微薄”。根本問題在于，各種節日缺少民眾參與，缺少人文理念，缺少文化認同。
無論如何，中國旅游業正在從大國向強國邁進，世界對我們仍然是機遇與挑戰并存。我們的前景光明，道路卻會曲折。我們期待著中國未來旅游出現一個精神與物質雙雙而至，文明與教養款款而來的嶄新局面。如何改變這12個“缺少”的現狀，考驗和挑戰著中國旅游管理者、政策制定者、規劃設計者的大智慧。
