中歐圓桌會議，中國成都，2013年11月18-19日
中國旅游的崛起與未來
——可持續發展視角的思考
馬惠娣
中國藝術研究院休閑研究中心
（2013年11月26日）
摘要
本文從多個方面闡述了中國旅游崛起的背景，旅游在過去35年發展中對經濟發展作出的貢獻，以及旅游崛起所依賴的四個條件。闡述了旅游作為一種文化力量，在中國具有悠長的歷史傳統，對塑造人發揮過重要的作用。同時，對當前中國旅游現狀作出了某些反思。并認為，在未來中國和歐洲旅游合作市場廣闊，但也共同面臨著許多可持續發展方面的挑戰。
一、中國旅游崛起的背景
現代旅游事業在中國的崛起只有35年歷史。1978年10月至1979年7月，鄧小平在中央政治局會議上多次提出“旅游事業大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”，發展旅游成為他經濟思想的重要組成部分。
1979年底，時任中國駐法國大使館大使的韓克華先生被急召回國，出任中華人民共和國第一任國家旅游局局長。他曾經給我講過這樣的故事：他走馬上任考察的第一個景點去了黃山（或峨眉山），走在山路上，看見幾個外賓從廁所出來直搖頭，操著法語說：“這里的廁所如此不堪入目”。當他聽到這樣的議論后，第一個反應是“真是臉面丟盡，我這局長的責任太重大了，事關國家的聲譽”。從那以后，他抓的第一件事就是修建“洗手間”。可以說中國旅游是在“廁所革命”的基礎上起步的。
而當時北京城也只有“北京飯店”幾家為數不多的涉外酒店。據統計顯示：1979年全國涉外飯店共 150 個，約 3.4 萬張床。回想當年，接待外賓是最為頭疼的事，諸如，上哪兒才能住上干凈的飯店、吃上地道的西餐、用上干凈的廁所，等等瑣事都要費上大力氣。
二、從數據變化看中國旅游之成就
35年過去了，中國旅游已發生了天翻地覆的變化。我們從下面一組數字看，便可見一斑。
表1 改革開放以來中國旅游業變遷情況一覽
年份 |
1978 |
2003 |
2012 |
全年旅游總人數（萬） |
180.92 |
|
29.57億人次 |
入境旅游人數 |
總數（萬人次） |
|
9166.21 |
1.32萬 |
外國人（萬人次） |
22.96 |
|
|
華僑（萬人次） |
1.81 |
|
|
港澳臺（萬人次） |
156.15 |
|
|
國際旅游外匯收入（億美元） |
|
174.06 |
500.28 |
國內旅游人數 |
總數（億人次） |
|
8.70 |
29.57 |
城鎮居民人數（億人次） |
|
3.51 |
19.33 |
農村居民人數（億人次） |
|
5.19 |
10.24 |
國內旅游收入 |
總收入（億元） |
|
3442.27 |
22706.22 |
人均消費（元） |
|
|
767.90 |
城鎮居民旅游消費 |
總消費（億元） |
|
2404.08 |
|
人均消費（元） |
|
|
914.50 |
農村居民旅游消費 |
總消費（億元） |
|
1038.19 |
|
人均消費（元） |
|
|
491.00 |
中國公民出境人數（萬人次） |
|
2022.19 |
8318.27 |
全年旅游收入總額（億元） |
4.52 |
4882
（占改年GDP的4.18%） |
2.59萬 |
|
另注：
1979年全國涉外飯店共 150 個，約 3.4 萬張床。
2012年末，全國擁有星級飯店11367家，擁有床位267.74萬張。 |
三、國家旅游政策釋放人的旅游熱情
中國旅游的提出始自1978年，而中國旅游的崛起則是1984年，這在很大程度上取決于四個重要條件：其一，這一年發布了“中共中央關于經濟體制改革的決定”，提出進一步貫徹執行對內搞活經濟、對外實行開放的方針；其二，從這一年開始，國家陸續出臺了一系列的政策，釋放了中國人旅游的熱情。其三，物質生活滿足之后，人們對文化精神消費的欲望強烈。其四，中國人的錢袋子越來越鼓了起來。下面是國家旅游重大政策出臺的年表。
1984年國務院出臺新政，批準放開內地居民赴港澳探親旅游。
1986年國家著手研究五天工作制的可行性。研究內容包括發達國家短工時的效率、能效比，帶來的沖擊和已有的經驗；我國工作時間的利用程度；人們對縮短工時的心理接受度；學校、醫院等公共福利事業該如何應對；地區、企事業單位的不同情況；第三產業市場承接力等等。
1994年3月，試行“隔周五天工作制”。
1995年5月1日起，實行每周5天工作制，即職工每日工作8小時，每周工作40小時。
1997年是中國真正意義上自費出國旅游的開始，那一年的3月，經國務院批準，發布了《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，7月份便正式實施。
1999年，新的《全國年節及紀念日放假辦法》規定，將春節、五一、十一的休息時間與前后的雙休日拼接形成7天長假。“黃金周”由此正式誕生。
2000年6月，“全國假日旅游部際協調會議辦公室”成立，簡稱“全國假日辦”，負責全國每年的所有公眾調休假的調整與設定。
2004年9月歐盟作為一個整體向中國開放。同年年底與美國簽署了《旅游合作諒解備忘錄》，是中國公民出境旅游目的地在北美實現突破。
2007年12月14日國務院發布《職工帶薪年休假條例》，提出自2008年1月1日起施行。“五一”黃金周被取消，增加了清明、端午、中秋三個“小長假”；中國公民赴美團隊旅游正式啟動；大陸居民赴中國臺灣旅游正式實施。
2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》作為“國發〔2009〕41號”文件發布，指出：旅游業兼具經濟和社會功能，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。我國幅員遼闊，旅游資源豐富，人民群眾日益增長的多樣化消費需求為旅游業發展提供了新的機遇。
2012年，美國總統奧巴馬簽署行政命令，要求簡化、加速包括中國在內的非移民簽證的申請程序。
2013年2月2日國務院頒發《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》提出：到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，健康、文明、環保的旅游休閑理念成為全社會的共識，國民旅游休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本建成。
2013年10月1日正式實施《出境旅游文明行為指南》，旨在“提高公民文明素質，塑造中國公民良好國際形象”。而《國內旅游文明行為公約》，提出“營造文明、和諧的旅游環境，做文明游客。從八個方面規范公民旅游行為。
毋庸置疑，中國旅游的崛起得益于國家的改革開放政策，得益于國民收入整體性的提高，得益于不斷增長的文化精神產品的日益豐富。但是從目前發展的狀況看，中國旅游在經歷了“試驗”、“松綁”，到逐漸放開的過程中，時至今日，中國旅游制度設計、管理體系、產業格局形成了龐大的體系，游客數量、旅游收入已進入大國行列。
四、旅游對中國經濟發展做出的貢獻
當然，中國旅游業對中國經濟的發展做出的貢獻，在統計學意義上也是十分的耀眼與強勢。從2002年至2011年十年間的統計數據中，可窺略一斑。
2011年
國內出游人數達26.4億人次，國內旅游收入19306億元，
入境旅游人數13542萬人次，國際旅游外匯收入485億美元。
據世界旅游組織統計，旅游行業每直接收入1元，相關行業的收入就能增加4.3元；旅游行業每增加1個直接就業機會，社會就能增加5～7個就業機會。目前我國旅游直接就業人數達1100萬，全部旅游就業達7600萬。據中國國家旅游局預計：到2015年，形成就業與產業協調發展的機制，旅游就業規模從目前的6000萬人將增加到1億人左右。
另據聯合國世界旅游組織公布的數據顯示，2012年中國境外消費額高達1020億美元，同比增長40%，成為全球最大境外旅游消費國，一舉超過了美國和德國。世界旅游組織還預測：到2020年，中國出境旅游人數將達到1億人次。如果按照現在發展的速度，明年大概就可以實現這個目標。
與此同時，中國旅游業的崛起也推動了世界經濟的發展。2013年6月3日胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發布的《中國奢華旅游白皮書》顯示，根據全球最大退稅機構Global Blue2012年全球旅游者消費數據，2012年中國游客海外消費額仍然蟬聯全球第一，且拉大了與第二名的差距，占全球游客海外消費比例的24%。歐洲是中國旅客花費最高的旅游目的地，每次境外游人均消費達到5253美元。另據倫敦大學東方和非洲研究學院的一份報告《中國旅游業的崛起如何改變歐洲旅游業的面貌》，預測到2015年，中國赴歐洲出境游客有望增至450萬人次，2020年將達到860萬人次左右。按平均每天花費234歐元計算，歐洲旅游業收入每年將可能超過20億歐元。
數據還顯示：中國游客的單筆消費金額也在持續增長，2012年平均每筆消費金額為875歐元。中國高端消費者對歐洲的興趣顯著上升。最青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，分別為法國、瑞士、英國、意大利和德國。而游客對英國的興趣顯著上升。可以說全球旅游行業現在認識到“中國旅游消費已經成為全球第一重要市場，不得不去了解他們。”
2013年10月中旬，英國財政大臣喬治·奧斯本和倫敦市市長約翰遜同時訪華，他們希望在三大領域能更多見到中國消費者的身影：高等教育、旅游觀光和基礎設施投資。旅游更是倫敦希望大力發展的。“我們已經與倫敦商家努力許久，確保他們都已經準備好迎接中國消費者。”約翰遜市長說。
到目前為止，全球已有140個余個國家成為中國公民旅游目的地國。
中國是發展中國家，在改革開放后的20年的時間里，就實現了西方國家花100余年的時間才爭取到的休假與旅行的權利。當然，旅游不僅帶動了中國乃至世界經濟的發展，而且也成為了現代中國人普遍享有的休閑生活方式，推動了人際關系和人類文化之間的交流，豐富了人民大眾的精神生活，折射出當代國民新的生活方式理念，這是人權與人性的一大進步。
五、中國旅游現狀之反思
30余年來，中國正以前所未有的速度發展著經濟，其中旅游是最為活躍的經濟行為之一。然而，巨大的按指數增長的物質力量正使人們陷入了盲目的樂觀之中。
一方面，旅游“井噴”現象導致商業性的旅游開發已成為一種普遍的行業現象與經濟行為。各地方政府的經濟利益（往往是眼前利益）和開發商發財動機的結合，便將眾多的山川、湖泊、島嶼、海灘、森林和古城納入了旅游目的地開發和建設工程中。日益顯現的是，生態環境、人文環境在惡化。有時我們會陶醉于不斷增長的游客數量和不斷攀升的旅游收入的喜悅中，看似帶動了國家的經濟繁榮，可是金錢讓我們意識不到旅游業正跨越生態保護的界限，并為此付出慘痛的代價。我國曾有多項“世界遺產”項目，因承受過重的旅游壓力而被亮了黃牌。對此產生的負面影響，應讓人警醒。
另一方面，作為游客的中國人，對于旅游動機、旅游目的、旅游價值觀的認識十分粗陋，而且是一個比較普遍的現象。多數旅游者是隨波逐流，只滿足于自己的“感官”和“眼睛”的需要，有一個順口溜：“上車睡覺，下車拍照，回來一問啥也不知道。”旅游不僅沒有成為一個美好的回憶，卻成了難忘的“遭遇。
現在，廣受爭議的井噴式“黃金周”，使旅游景點超負荷運轉，各個歷史文化遺跡也遭受前所未有的壓力；不合理的休假制度設計，給人文關懷的力量打了折扣。尤以中國休假制度的設計，正詬病于社會。表明了政策制定中的非科學性、非嚴謹性、非人化性。
旅游的價值在于感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情。而現在的情形卻事與愿違。有一個段子說：“黃金周準備去哪里？去東北季節不對；去海南被迫消費；去北京堵車崩潰；回老家天天喝醉；去景點門票太貴；去海邊人聲鼎沸；去哪里都是受罪，最好待在家里蒙頭大睡”。旅游在游客心理上的不可持續性，已現端倪。因此，旅游不應只關注“出游人次”、“消費數量”，而應把對人在旅游中的關愛、體驗、審美、優雅放在核心的位置上加以考量，才能使旅游業在真正意義上獲得持續發展。
當然，對生態環境的保護，也必須提到議事日程上來，比如：旅游活動對植物、植被造成的傷害，對野生動物的棲息地或庇護所的干擾，對垃圾污染帶來新的環境破壞，對私人交通工具無節制的使用，對豪華旅游賓館飯店（尤其風景區附近）的肆意擴建等等，對未來，都會帶來不可預估的環境成本風險。
同樣，不科學的統計指標體系也會誤導輿論與政策制定，現在，我們的注意力都放在了對數量的描述上，而將文化資本、社會心理和資源成本指標都排除在外，諸如：對旅游者良好心態的培養，對游客自覺踐行公序良俗的約定，對游客審美能力的提升，對人與自然關系和諧相處之美德的激勵，等等都應體現在統計系統之內。顯然，缺少這些統計內容，既不符合科學發展觀，也不利于旅游業的持續發展。
旅游主管部門更不能急功近利——把旅游僅僅當成經濟工作，而忽視展示文化實力的作用。旅游是一種文化行為，并創造文化資本。對個人而言，良好的行為方式展示的是一個人的教養、美德和家教，被人敬重，受人歡迎。而每一個人又是家國中的一分子，其言行都會通過“我”，而折射出家國的文化傳統、文化背景、文化教養、文化信仰，并由此看出“我”的“優”與“劣”。輕則，人家對“我”“近而遠之”；重則，不客氣地宣示“不受歡迎”。
同樣，各級政府在開發旅游項目上，應避免項目雷同、重復建設、照抄照搬他人的模式、過多的人工雕琢、大建人工景點，不僅降低了和削弱了整體競爭實力，而且，浪費了寶貴的資金，破壞了當地資源和原有的文化形態，不僅殃及旅游業自身，也必將損害正常的經濟秩序。
綜上所述，可見中國的旅游事業、旅游產業、旅游管理，以及游客自身素養，仍然處于初級階段。特別是旅游所產生的附加值，比如：旅游帶給人的美好回憶、帶給人的創造激情、增進人與人之間的互助友愛、優雅而從容的心理素質等等還很薄弱。因此，我們不能盲目樂觀于出入境人數，旅游收入數量，對此甚至應保持理性、客觀、冷靜的思考。
據西方學者研究，“當旅游者對旅游的理解過于膚淺甚至遭到歪曲時，當由于糟糕的組織導致了消費態度而不是創造態度的形成時，當旅游中允許不道德的行為，或者沒有創造出有利于感情體驗的條件時，旅游就會成為一種教育機能障礙的因素。”這個問題的提出，對我們有很好的警示作用。
早在1948年《國際旅游憲章》就對新的旅游目標和內容做出了某些規定：旅游者應該尊重接待群體的習俗、傳統、宗教、禁忌、名勝和圣地；應該保護考古和文化財富；保護動物、植物和其他自然資源；應使旅游者受到好客、禮貌和尊重的接待，這是為營造和諧的人際關系和社會關系所必不可少的；創造特殊的產品，以促進旅游者選擇一種積極的態度，并把它真正運用到假期和旅行中去。這是旅游真正的目的。同時也指出：旅游作為一種文明現象，正取代一個相互分離的世界。但是，它也會促進文明的消亡：巴比倫、迦太基、庫斯科都曾經是美麗的名字。我們知道，旅游具有經濟擴張的性質，因此，重要的是，巴厘、清邁、塔希提、馬林克、馬薩伊和其他幾千個名字不致因旅游的錯誤，而被再此列入已經消亡的文明名單之后。 對此，我們應當有足夠的認知與了解。
六、旅游：一種文化力量
無論是歷史地看，還是以未來的眼光看，“旅”和“游”，都不是與“錢袋子”鼓起來有關那么簡單。也就是說，我們不能僅盯著經濟效益。
在中華民族源遠流長的文化理念中，“旅游”二字具有深刻的文化象征意義。“旅”字，不僅具有“外出”之意，而且也含有“共同”、“行得正、走得端”之意。用現代語言解釋“旅”，即走出去的時候，要合乎規范，端正而行；你既代表自己，也代表了你的家庭和國家。
“游”字的內涵是“從容地行走”。因此，中國古人講求“游謂閑暇無事之游，然者游則不迫遽之意”，倡導“故君子之學也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”孔子主張“志于道，據于德，依于仁，游于藝”（《論語·述而》），其中“游于藝”，要體現在“禮、樂、書、數、射、御”六藝方面，才能進入老莊“逍遙游”——“游乎四海之外”和“觀天地之大美”的最高境界中。
這種思想，對后世人影響很大，詩圣杜甫有詩句：“讀書破萬卷，下筆如有神。”他曾花四年時間與李白“放蕩齊趙間，裘馬頗清狂”的漫游生活。據史料記載：他青年時代曾數次漫游——十九歲時，出游郇瑕。二十歲時，漫游吳越，歷時數年。讀書、旅游為“一代詩圣”奠定了重要的基礎。
500多年前，大書畫家董其昌（1555-1636）畢其一生慨嘆道：“讀萬卷書，行萬里路，胸中脫去塵濁，自然丘壑內營，立成鄄鄂”。一方面是說，旅游需要以知識為根基，旅游才會有收獲；另一方面是說，要使自己有一個滿意的旅行，必須事先認真讀書，一來可去除心中之浮躁與雜念，二來增加必要的人文地理知識，那么就可以達到“逍遙游”的境界。
徐霞客是旅行者的典范，作為一個落第的學人、孤獨的行者，他以堅忍不拔的精神踐行“讀萬卷書，行萬里路”。他自22歲離家后，絕大部分時間都是在旅行考察中度過的。他不僅完成了被后人譽為“游圣”的《徐霞客游記》，而且還在地理、水文、地質、植物等方面有重大發現。徐霞客之所以成為“游圣”，還在于，他用自己的足跡為后人認識自然的崇高與人性的美麗架構了一個審美維度和評判標準。
中華5000年文明史中，大凡有成就者，無不有豐富的漫游經歷。可見讀書與游歷之于人的全面自由發展的深遠意義。
世界上大概沒有哪幾個民族像中國能有這樣底蘊深厚的旅游文化遺產。我們有理由相信：保持未來的繁榮與持續，仍需弘揚和繼承先賢留下的寶貴遺產——讓旅游向生活回歸，向人性回歸，向發現回歸，向創造回歸，向審美回歸。
旅游行為是現代人與現代生活有利的調節器，也是生命節律的調節器。這個調節器是否有效，得益于一個好的旅游理念，不論是游客，還是旅游業界人士，也包括旅游政策制定者，在發展旅游事業過程中，應始終讓人在享受旅游時，既吸納物質財富的力量，也汲取精神財富的營養，讓身與心、魂與魄、動與靜、快與慢、文與武的不同節奏在變幻中保持平衡。
正如于光遠先生所說：“旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。”取得二者的平衡，旅游發展才會步履堅實，韻味無窮。
七、旅游：機遇與挑戰
目前，中國已有法定假日115天，這一國家行為表明我們已融入到整個國際大家庭的休閑生活方式中來。中國旅游的國際化與國際化的旅游方式正向中國人走來。從這個角度講，中國旅游的狀況在許多方面亟待改進，并面臨諸多的考驗和挑戰。
首先，我們面對的最大考驗是，每年近30億人次的出游行為，如何成為展示中國文化實力的重要部分——言談舉止、衣著服飾、學識風度、謙遜禮讓、尊老愛幼、互助互為、關愛生靈、敬畏自然、言而有信等等，當是我們必須關注的大事情。因此，現行的國民出行方式教育體系的完善工作正考驗著旅游的持續發展，也考驗著中國的文化建設事業。
其次，中國旅游將逐漸由大國變為強國，中國的旅游標準也將與世界旅游標準接軌。然而，如何接軌、如何納入世界旅游標準的體系中、如何持續中國旅游的生機與活力等等問題，如果僅靠過去的技術思維和數理工具的分析與論證，恐怕難有作為。切記：當代旅游是世界性的社會現象，是人們物質生活發展起來之后的一種精神文化生活，因而旅游更具有文化性質，體現一種新的生活方式。這種認識對于旅游管理者和設計者還有相當的局限性，在很大程度上制約著旅游的規劃與統計，其考驗和挑戰相當嚴峻。
第三，據對中國游客的調查顯示：最受中國游客青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，表明了歐洲文化與自然風光對中國人的強大吸引力；而近些年來，到訪中國的歐洲游客也逐年增多。事實上，不論從發展經濟的角度看，還是從發展文化交流的角度看，中、歐雙方都彼此依賴，相輔相成，互惠互利，雙方發展前景十分廣闊。但是，可持續發展問題同樣考驗著歐洲，諸如一視同仁的服務問題，特別是對中國人簽證問題過于復雜，令人產生不悅的心理；還有整個歐洲均衡發展的問題，比如中、東歐區域的旅游發展相對落后，而這里又是特別讓中國人期待的地方。
從另一個角度看，中國和歐洲是世界文明歷史的兩大發源地，在文化源頭上，可以看到先賢們的共同智慧和共同的價值理念。因此，未來的旅游可以開辟出更多的飽含文化內涵的項目。同樣，歐洲也面臨著旅游持續發展的問題，我們可以共同討論并分享相互的經驗與教訓。這方面的未來合作也考驗著雙方的意愿與智慧。
參考文獻：
【1】于光遠、馬惠娣著，《于光遠馬惠娣十年對話：休閑研究的十個基本問題》，2008年，重慶大學出版社。
【2】馬惠娣著：《走向人文關懷的休閑經濟》，2004年，中國經濟出版社
【3】馬惠娣文：關于文化視野中的旅游問題的對話，2003年《齊魯學刊》第3期
【4】馬惠娣文：大旅游視野中的休閑產業，2003年《杭州師范學院學報》第2期
【5】馬惠娣文：中國旅游缺什么？2011年10月北京旅游論壇
【6】“中國旅游日的靈魂在哪兒？”馬惠娣專訪，《中國貿易報》，2011年5月
【7】“中國旅游日應當做什么？”馬惠娣專訪，《中國旅游報》2011年4月24日
【8】“歐洲濱海度假小城的啟示”，山東蓬萊·海洋旅游高端論壇，2013年8月8日
【9】“旅游哲學：能說點什么？”見馬惠娣為曹詩圖《哲學視野中的旅游研究》一書所作的序言，學苑出版社，2013年10月。
